Ліга страхових організацій України

Виталий Коваленко, председатель правления СК «КД Жизнь», рассуждает о том, что серьезнее всего влияет на решение клиента о покупке

Сарафанное радио – один из очень эффективных инструментов передачи информации, причем практически в любой сфере потребления товаров и услуг. В 2012 году была опубликована статья в издание The McKinsey Quarterly, где оценивалось влияние и масштабы распространения «сарафанного радио» на потребителей: рекомендации друзей и знакомых входят в тройку лидирующих факторов, которые приводят к приобретению товара или услуги. Можно тратить огромные маркетинговые бюджеты, разрабатывать сложнейшие рекламные кампании, однако чаще всего на решение потребителя влияют простые вещи, которые невозможно купить за деньги: устные рекомендации тех, кому этот потребитель доверяет. Лично у меня было немало случаев, когда знакомые спрашивали: «А ты этим пользуешься?/А как ты относишься к…?» Особенно четко это касается как раз сферы юридических, финансовых услуг и, в частности, сферы страхования – ведь здесь речь идет о «кровных» деньгах человека. Потенциальный клиент в единичных случаях в состоянии осознать важность и необходимость этого вида страхования, разобраться в представленных продуктах. Именно поэтому он обращает особое внимание на мнение друзей, близких, социальных кругов и т.п. Это подтверждают и технологии продаж в сфере страхования: один из важнейших моментов беседы с клиентом – как раз взять у него рекомендации. Кроме того, «сарафанное радио» в немалой мере влияет и на репутацию компании/представителя/продукта, причем как в положительную, так и в отрицательную сторону (мы часто забываем о том, что рекомендации бывают не только положительные, но и отрицательные). Хорошим примером служит вопрос, который каждый из нас слышал, думаю, не один раз от знакомых и друзей: «Слушай, ты машину в какой страховой компании страхуешь? Они нормально выплачивают, если что?» В свое время я был поражен, натолкнувшись на статистику, которая гласит, что «сарафанное радио» — основной фактор, влияющий на решение о покупке в 20-50% случаев.

Кейс из практики

Пару лет назад мы пытались решить вопрос наращивания объемов продаж в одном из небольших населенных пунктов. Вроде бы и потенциальные клиенты есть, и интерес есть, а продажи буксуют. Анализировали все: от соблюдения технологии продаж до профессионализма консультантов. Все правильно, а продажи – минимальные. И тут на каком-то этапе поступили к нам документы на выплату по страховому событию, и как раз из этого региона. Процедуры нашей компании позволяют нам очень быстро принять решение по каждому страховому случаю, и буквально через несколько дней выплата была уже у клиента. После этого случая продажи в этом регионе у нас резко выросли – и все благодаря удовлетворенному клиенту и «сарафанному радио». Кстати, на практике мы иногда сталкиваемся с ситуациями, когда потенциальные клиенты, узнав о наступлении страхового события у существующего клиента, внимательно наблюдают, как компания решает данные вопросы, и только потом принимают окончательное решение. В первую очередь, это касается, конечно же, небольших населенных пунктов, где все друг друга знают.

Об инструментах

Я бы не сказал, что мы умышленно используем какие-либо инструменты, влияющие на «сарафанное радио» (хотя такие технологии в маркетинге есть). Мы просто последовательно придерживаемся в работе основного правила – клиент превыше всего, так как от степени удовлетворенности клиента зависит все. Естественно, это охватывает практически все аспекты нашей деятельности: максимально привлекательные продукты, постоянное их расширение и усовершенствование, быстрое принятие решений о страховых выплатах, привлекательный инвестиционный доход, профессиональное консультирование (здесь особое спасибо нашим партнерам и их финансовым консультантам), активная социальная позиция, различные акции для клиентов и членов их семей и многое другое. Только все это в комплексе и дает отличный результат, формируя с помощью «сарафанного радио» узнаваемость компании, ее положительный имидж, и помогает укреплять и расширять круг клиентов.

За что будут бороться компании в 2015 году?

Я думаю, что приоритеты компаний вряд ли сильно изменятся в 2015 году. Основное – это, конечно же, борьба за клиентов, удержание (и, по возможности, наращивание) своей доли на рынке. Клиентоориентированность стала задачей №1 для страховых компаний еще несколько лет назад, а с учетом ситуации в стране (проблемы в банковской сфере, инфляция, снижение деловой активности и др.), думаю, этот тренд будет только усиливаться. В первую очередь, внимание будет сконцентрировано на бизнес-процессах компаний, которые влияют на взаимоотношения с клиентами – скорость, качество и удобство рассмотрения страховых событий и выплат по ним, соотношение цены и качества продуктов, использование новых технологий и сервисов.

Какие основополагающие вашей стратегии на будущий год — на что планируете делать упор? Чем стратегия будущего года будет отличаться от стратегии-2014?

Несмотря на сложный 2014 год, объемы продаж наших продуктов существенно выросли по сравнению с прошлым годом. Думаю, основные причины – это отличное соотношение цена-качество наших продуктов, успешная инвестиционная политика и гибкий подход в отклике на потребности клиентов, расширение партнерских связей в дистрибуции наших услуг. В 2015 году мы будем продолжать оптимизацию наших внутренних бизнес-процессов, также планируется дальнейшее расширение продуктовой линейки. Основной упор в 2015 году мы планируем сделать на расширение и диверсификацию канала продаж – это, пожалуй, будет основным отличием стратегии будущего года.