Тема особливості дистрибуції страхових продуктів постійно висвітлюється на всіх заходах страхового ринку. Їй надають особливого значення в період кризи, коли різко впали обсяги продажів.
Чому це питання ставиться так гостро? Можна сміливо стверджувати, що орієнтація лише на банкострахування за умови кризи виявила безвихідність цього напрямку розвитку страхового ринку, який якщо говорити прямо, у нас ще не сформований.
Наведу такий приклад. За підсумками 2007 року Україна вийшла на 9 місце в Європі за кількістю проданих нових машин. За І півріччя 2007 частка премій з автострахування в портфелі страховиків у середньому по ринку серед фізосіб досягла 59,5%. Але того ж року спостерігалася і інша тенденція: в автокредитуванні почали проявлятися наповнення і стагнація. Тоді вже намітилося зниження темпів росту премій в середньому по ринку в 13,7 рази: з 159% – у другому кварталі до 11,6% – у третьому. Але багато хто з страховиків продовжували сподіватися на те, що такі темпи росту триватимуть дуже довго, і не орієнтувалися на інші можливі канали продажів.
Канали продажів страхових послуг
Приймаючи рішення про вибір способу реалізації страхових послуг – шляхом організації власних каналів продажів або ж через аутсорсинг, керівники страхових компаній та їхні акціонери нерідко ігнорують деякі суттєві фактори. Більшість страховиків не вважають канали продажів страхових послуг сферою застосування аутсорсингу і намагаються організовувати збут через власні внутрішні підрозділи, а також через філії і представництва в регіонах, мислячи «застарілими уявленнями Великої Організації».
За методом організації продажів канали можна розділити на:
власні підрозділи продажів;
аутсорсинг.
У свою чергу, власні підрозділи розділяються на:
агентські мережі;
філіальні мережі;
прямі продажі.
Аутсорсинг можна організовувати через:
агентські компанії (туристичні агентства, салони, посольства, банки тощо);
брокерські компанії;
Вже історично склалося так, що серед власних підрозділів продажів найперший канал – агентські мережі, які особливо розвинулись при продажі лайфових продуктів. Ризикові компанії лише з настанням кризи задумалися про створення власних агентських мереж. Я не оцінюватиму ефективність агентського каналу, або філіальної мережі і не торкатимуся витратної частини. Скажу одне, що в період кризи страховики першими почали скорочувати свої філії, як збиткові. Багато хто утримував їх, сподіваючись лише на продаж або одержання ліцензії на ОСЦПВ.
Прямі продажі можна організувати із створенням відповідного власного підрозділу у головному офісі, через директ-мейл, розсилку поштою або електронною поштою, дзвінками «холодними» і «гарячими» і, звичайно, з використанням Інтернету. Зокрема, на Інтернет-продажі, як найсучасніший метод, на майбутнє покладаються великі надії.
А от аутсорсинг може бути організований через брокерські і агентські компанії, де агентами виступають юридичні особи: туристичні агентства, автосалони, посольства, банки та ін. Я не помилюся, якщо скажу, що bancassurance – суто агентський канал, і правила гри тут повинен визначати не банк, а страховик. Прийняті закони, які дозволяють це реалізувати: зокрема, ст.10 Закону «Про заставу» і ст. 48 Закону «Про банки і банківську діяльність». Існують незаперечні факти: коли у Франції в 70-х роках минулого століття банкіри самі прийшли до страховиків і запропонували свої канали продажів, це дозволило зменшити витрати на дистрибуцію на 30%-50%. Саме тоді страхувальник міг вибирати, де купувати страховку: в банку за більш низькою ціною, або в своїй компанії чи у брокера. В Україні, як і інших країнах СНД, з нерозвинутою економікою, склалася зворотна ситуація. Страховики самі прийшли в банки, запропонувавши окремі умови, щоб тільки одержати доступ до клієнтів-позичальників.
І тоді банки придумали горезвісну акредитацію, за якої страховикам легше було виконувати відповідні умови, ніж організовувати здоровий конкурентний канал продажів. Про це вже було багато сказано, написано і опубліковано.
Власні агентські мережі і брокерські канали продажів юридично можуть бути організовані у вигляді штатних підрозділів, на комісійній схемі, франчайзингу і корпоративної структури.
Франчайзингова схема як метод організації агентських і брокерських каналів продажів – дуже перспективна. Це поки що новий напрямок для нашого ринку, хоча концесійне право вже давно реалізоване в наших Кодексах. Однак це тема для окремого дослідження.
Про аутсорсинг замовити слово
Зупинюся на чотирьох причинах, пов’язаних з деякою упередженістю і недостатньою поінформованістю страховиків про аутсорсинг взагалі:
– уявлення про оплату послуг страхових посередників;
– недооцінка витрат, пов’язаних з утриманням власних підрозділів продавців;
– небажання розглядати питання аутсорсингу керівництвом страхових компаній;
– стурбованість проблемою можливого зниження керованості структурами, що займаються продажами страхових продуктів.
Одне з суттєвих упереджень щодо страхових посередників полягає в тому, що, на думку деяких керівників, вони – зайва ланка в ланцюгу продавець – покупець. Страхові компанії визначають тариф без комісійних посередника, сподіваючись, що тим самим залучать клієнта. Особливо у випадку страхування кредитних машин. Адекватною є і реакція потенційних покупців, фізичних осіб, які думають, що, звернувшись напряму, без посередника, в страхову компанію, вони зможуть одержати більш дешевий поліс. Окрема категорія страховиків діє таким чином і по відношенню до клієнтів – юридичних осіб, пропонуючи нетто-ставку і комісійні керівникові. Уявімо таку абстрактну ситуацію: будь-який власник мобільного телефону може придбати картку на поповнення свого рахунку або на вулиці у продавця, або в касі супермаркету чи в кіоску, де продають пресу. І скрізь ціна буде однакова. Але, слідуючи логіці «пересічного громадянина», він, припустімо, звернеться до офісу провайдера мобільного зв’язку і зажадає картку без комісійних посередника, мотивуючи тим, що прийшов до нього напряму. Яка буде реакція? Аналогічна ситуація відбуватиметься в супермаркеті, коли покупець забажає придбати товар без націнки самого магазину. Висновок один: недоліки нашого виховання і відсутність життєвого досвіду за ринкових відносин.
Але страхові брокери можуть розглядати і додаткову винагороду, у вигляді так званої умовної комісії, що виплачується їм за весь портфель за підсумками андерайтерського року. Ця практика застосовується в багатьох країнах і має ринкове коріння. Адже страховик-цедент має право на тантьєму від перестраховика, чому ж брокер не може сподіватися на оплату своїх послуг за беззбитковий портфель? Після судових позовів прокурора Нью-Йорка Еліота Спітцера, якого зрештою звільнили з посади, всі відомі міжнародні брокерські компанії знову мають право одержувати умовну комісію.
Недооцінка витрат, пов’язаних з утриманням власних підрозділів продавців
Продаж послуг через власні підрозділи може виявитися більш дорогим рішенням. Основні статті, крім оплати праці, включають витрати на:
- соцзабезпечення співробітників, включаючи медичне страхування, страхування у зв’язку з ризиком втрати працездатності, пенсійне забезпечення;
- оплату відпускних і лікарняних листів;
- професійну підготовку;
- утримання допоміжного персоналу;
- забезпечення технічної інфраструктури, включаючи офісні витрати;
- відрядження на оплату транспортних засобів;
- презентаційні і представницькі;
- просування своєї продукції, включаючи рекламу;
- страхування;
- податки, зокрема на заробітну плату і соцзабезпечення та ін.
Як результат, в умовах кризи всі страховики розпочали скорочення своїх витрат з регіональних представництв, перевівши їх на самоокупність і фінансування.
І все-таки більшість заступників голів правління страхових компаній, відповідальних за свої підрозділи продавців, у тому числі і заступники з регіональних представництв, роблять все можливе, щоб довести необхідність власних підрозділів продавців. З теорії управління такий феномен характерний будь-якому виду діяльності: якщо запропонувати співробітнику зробити вибір – працювати на партнерських засадах з іншою організацією чи очолити підрозділ власної компанії, то рішення буде прийняте на користь останнього варіанту.
Отже керівник, відповідальний за продажі страхових продуктів або роботу регіональних структур, продовжує керувати довіреними йому підрозділами, а вище керівництво чекає яких-небудь конкретних результатів. Якщо результати в цілому задовільні, то робиться висновок, що рішення про вертикальну інтеграцію було абсолютно правильним. Якщо ж вони залишають бажати кращого, лише тоді виникають припущення, що організація продажів вимагає додаткових ресурсів.
Напевно, у багатьох керівників страхових компаній виникають побоювання, що повноваження по управлінню страховими посередниками на них не поширюватимуться. Окремі топ-менеджери не розуміють, що ситуація, коли вони бояться втратити контроль над страховими посередниками, обертається для них контролем за результатами продажів.
Які переваги отримує страхова компанія при аутсорсингу продажів через страхових брокерів?
Мотивація і заповзятливість. Основа мотивації страхового брокера істотно відрізняється від мотивації колеги, який працює в регіональному підрозділі продажів страхової компанії. Він більш надійний у своєму географічному регіоні, діє за принципом оплати тільки за кінцевий результат. Завдяки цьому брокеру легше знайти свою ринкову нішу і підтримувати кращі відносини з клієнтом.
Стабільність функціонування в окремому регіоні. Успіх брокера обумовлений численними зв’язками з певною клієнтською базою. За своєю природою він націлений на формування довгострокових відносин, розвиток стійких і міцних міжособистісних зв’язків на всіх рівнях. Співробітники ж регіональних підрозділів страховика не часто мають можливість розвивати довгострокові взаємини. Імовірніше за все, вони націлені на професійний ріст у рамках своєї компанії.
Швидкість реакції на будь-які зміни. Більшість брокерських фірм – невеликі організації, які швидко адаптуються до змін, що відбуваються на ринку.
«Портфельні продажі». На відміну від страхового агента продажі через брокера мають «комерційний синергетичний ефект». Потенційний покупець, скоріше, піде на контакт з брокером, якщо той запропонує цілий спектр страхових послуг кількох страховиків, адже у такому випадку страхувальник зможе придбати все необхідне в одному місці. Крім того, брокер при портфельних продажах краще зрозуміє запити страхувальника і його майбутні плани, а отже, допоможе у вирішенні проблем клієнта. А в результаті зможе більше продати.
Брокер як джерело фінансування страховика. Страховик виплачує комісійну винагороду брокеру за результатами продажів. Практично комісія виплачується значно пізніше укладених угод. Отже, брокер як би фінансує страхову компанію.
Як повернути довіру до страхового ринку?
Ринкові відносини всіх розставлять по місцях. Підуть слабкі компанії, а також страховики, які не були відвертими зі своїми клієнтами.
Криза показала, що банківський канал продажів для більшості страховиків був майже основним. Багато хто почав звертатися до брокерів, які постраждали не так сильно, як страхові компанії. Після кожної передачі на телебаченні я одержую листи від телеглядачів, яким або не доплатили, або затягують з виплатою, або відмовили з невідомих причин. І з цього приводу я дуже часто повторюю: в усьому світі шахраїв не більше 10 відсотків. Не можна 90 відсотків клієнтів прирівнювати до таких випадків.
З огляду на обмеженість ринку розміщення ризиків серед страховиків, ми, національні брокери, вирішили створити ринкову площадку андеррайтерів, де знаходитимуться представники страхових компаній, а брокери розміщуватимуть на цій площадці ризики своїх клієнтів. Така національна площадка функціонуватиме подібно до Ллойдівскому ринку, де знаходяться андеррайтери або names, які приймають ризик відразу на місці. Потрапити на цю площадку зможуть лише достойні вітчизняні страховики. Буде дуже жорстка акредитація, з одержанням банківської гарантії, з можливістю безакцептного списання грошей через незгоду оплачувати збиток.
Шкода, що із взаємними претензіями стосовно внутрішнього перестрахування страховики звертаються до судів. Як часом буває соромно, що суперечки за регресними позовами затягуються. Таких випадків у нас не буде. При розгляді кожного ризику брокер обиратиме страховика-лідера. Вже 4 провідних страховика, які добре розуміють, хто такий брокер і як слід виконувати свої зобов’язання перед клієнтами, дали згоду взяти участь у такому проекті. Ця площадка зареєстрована і називається «КИївський Ринок Андеррайтерів» (КИРА). Сподіваємося незабаром розпочати там розміщувати ризики і плануємо влаштувати презентацію цього проекту. Запрошуємо до нас всіх, хто хоче чесно працювати на ринку.
Джерело: Україна Бізнес Ревю
