Положительная репутация бизнеса — это эффективное управление компанией, помноженное на искусство строить отношения с целевой аудиторией. По данным International Reputation Institute, нематериальные активы составляют сегодня около 40% капитализации успешных компаний. Репутация становится полновесным нематериальным активом, которым необходимо уметь управлять и использовать в качестве инструмента конкурентной борьбы вне зависимости от величины и сферы деятельности компании.
Репутация существует всегда, хочет того компания или нет. Основная наша задача — не давать репутации формироваться стихийно, сделать так, чтобы отношение общества к Страховой компании «БРОКБИЗНЕС» максимально соответствовало желаемому. По моему глубокому убеждению, в стратегических планах каждой страховой компании должен присутствовать отдельный раздел по развитию репутационного маркетинга. Другими словами, нужно уметь создавать и управлять репутацией.
Рост внимания к проблеме формирования положительной репутации, наметившийся в последнее время в «БРОКБИЗНЕС», не случаен. Это становится одной из важнейших составляющих в долгосрочной стратегии развития нашей компании, история которой насчитывает 17 лет. Страховой рынок на сегодняшний момент достаточно сложен. Репутационный рейтинг компании может повыситься или снизиться очень быстро. Непопулярная у населения макроэкономическая политика государства и деятельность отдельных финансовых институтов во время кризиса сформировала преимущественно негативный имидж страховых компаний на рынке финансовых услуг. Уровень доверия населения к страховщикам в 2009-2010 годах существенно снизился, что привело к проблемам, которые существуют и на сегодняшний день.
При этом далеко не всегда международный бренд или место в рейтинге является ключевыми. Репутационный фактор сегодня является одним из главных при выборе клиентом страховой компании. То есть, положительная деловая репутация становится основной составляющей успеха, необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного экономического роста Страховой компании «БРОКБИЗНЕС». Мы выстроили единые стандарты ведения бизнеса, вне зависимости от региона и величины подразделения, внедрили лучшие мировые технологии управления, инновационные IT-технологии, первыми разработали новую Концепцию кадровой политики, утвердили Стратегию развития связей с общественностью, усовершенствовали технологию страховых выплат, запатентовав ноу-хау и внедрив его в практическую деятельность. Теперь мы выступаем с инициативой внедрения на страховом рынке новых принципов репутационного маркетинга. Очень важно понимание того, что положительная деловая репутация – это нематериальный актив, способный принести компании дополнительную прибыль. И чем сильнее конкуренция на рынке, тем выше роль репутации. По сути, формирование репутации – это такая же повседневная деятельность, как тщательное ведение финансового учета и отчетности.
Не надо забывать о том, что все маркетинговые и рекламные ходы уже давно изучены и широко внедряются, поэтому сейчас именно репутация становится один из самых важных конкурентных преимуществ. Таким образом, можно утверждать, что имидж и репутация имеют определенную материальную сторону и действительно является одним из главных активов компании.
Формирование положительной репутации компании
Репутационная стратегия «БРОКБИЗНЕС» как на трех китах держатся на целенаправленном формировании деловой репутации компании, на уже сформированном позитивном имидже и на связях с общественностью и СМИ. При этом управление деловой репутацией охватывает не только работу PR-подразделения Страховой компании «БРОКБИЗНЕС» по созданию хорошо управляемой медиа-модели страховой компании, необходимого информационного фона и увеличения объемов присутствия в СМИ. Как известно, на этом фронте «БРОКБИЗНЕС» уже продолжительное время уверенно держит лидирующую позицию на страховом рынке Украины благодаря прозрачности и открытости деятельности, а также профессионализму специалистов PR-направления. На рост, как и на понижение репутационных оценок, влияет работа и остальных подразделений компании: департамента по урегулированию убытков, службы персонала, департамента качества, отделов по работе с клиентами, сервисных служб и пр. Как известно, клиент формирует свое мнение в соответствии с впечатлениями от работы с конкретным сотрудником. Вряд ли можно ожидать положительных откликов в адрес компании от человека, который, например, остался недоволен общением с менеджером по продажам. Ведь репутация компании определяется репутацией каждого сотрудника. У каждого члена нашей команды, как и у каждого клиента должна быть уверенность в том, что задекларированные принципы выполняются всегда. Завоевать любовь и лояльность клиента, который получил страховую выплату – это только пол-задачи. Наша цель добиться такого результата, чтобы даже в случае отказа в выплате, клиент понимал справедливость этого решения и оставался верным нашей компании всегда. Наша любовь должна быть взаимной.
Типичная ошибка многих страховых компаний в формировании репутации – работа лишь с внешними аудиториями и отсутствие внутрикорпоративной репутационной политики. Не должно быть несоответствия между тем, что заявляет топ-менеджмент в официальных сообщениях, и что говорят сотрудники о своей компании. И каждый сотрудник компании должен давать себе отчет в том, что принятое на его уровне решение так или иначе влияет на репутацию компании.
Именно поэтому мы уделяем особое внимание учету наибольшего числа репутационных рисков. Ведь чтобы заработать репутацию, нужны годы, а чтобы ее потерять, достаточно минут. Поэтому работа над формированием репутационных показателей не должна быть разовой. Публичная борьба за позитивную репутационную динамику должна вестись системно, а также должны существовать четкие параметры оценки репутации, ее постоянный мониторинг, анализ имиджевых и информационных моделей компании. Сиюминутная выгода не может оказаться важнее стратегических, долгосрочных результатов. Именно поэтому в «БРОКБИЗНЕС» впервые появилась Стратегия развития связей с общественностью как один из методов управления репутацией с последующим четким следованием этим планам.
Работа с репутацией в кризисный период
Как показывают исследования, в период экономической нестабильности репутационные рейтинги страхового рынка переместились в негативную зону. Хотя в ситуации кризиса компаниям особенно важно не только поддержать репутацию, но сохранить и придать свежесть бренду, усилить свои позиции в сознании клиентов. Именно поэтому в самый трудный кризисный год Страховая компания «БРОКБИЗНЕС» запускает несколько уникальных программ с сильнейшим репутационным наполнением – «Личный кабинет клиента», технологически усовершенствованную процедуру получения клиентом страховых возмещений «Удобная выплата», полноценный Контакт-центр, круглосуточный медицинский ассистанс, подразделение, обслуживающее VIP-клиентов и департамент по урегулированию убытков, которые курируют заместители председателя правления. Недавно мы начали внедрение новой модели взаимодействия с региональными подразделениями, которые занимаются реализацией страховых продуктов. Данная модель является новым управленческим решением и инновационным подходом к системе взаимодействия «Главный офис-продающие подразделения». В ней заложен мощный мотивационный аспект, предусматривающий новые принципы работы компании и подразделений, как единственного организма.
Мы уверенны в том, что больше эффекта принесет высокое качество обслуживания клиентов, чем трата колоссальных бюджетов на бигборды по всем дорогам страны.
Во время экономического кризиса существенно ослабил репутацию страхового рынка именно тот фактор, что многие страховики частично или полностью перекрыли коммуникационные потоки со СМИ. Каждый шаг компании в непростой финансовой ситуации должен быть последовательным и взвешенным. Ведь связь между репутационным результатом и информационной моделью компании прямопропорциональна. Непрофессиональное общение с журналистами может привести не просто к дезинформированию целевых аудиторий, но и к краху компании. Сегодня уже недостаточно просто информационно сопровождать свои продукты и сервисы. Сегодня необходимо культивировать профессиональное общение с представителями четвертой власти страны. Как известно, Страховая компания «БРОКБИЗНЕС» продумано развивает свою информационную модель управления, системно поддерживает отношения с представителями СМИ, в том числе и через неформальное общение «без галстуков».
Уверен, что компания, которая заинтересована в сохранении своей репутации, сохранении лояльности клиентов, партнеров и сотрудников, всегда должна придерживаться «золотого» правила трех «О»— открытость, ответственность и оперативность.
Эпилог
Есть такой термин: «краеуго́льный камень», то есть первый камень, который кладут в основание строения, который принимает на себя основную тяжесть и определяет расположение здания. Так вот я бы назвал репутацию краеугольным камнем любого бизнеса. А для того, чтобы этот камень выдержал строение, у него должна быть надежная основа. Для страховщиков это, в первую очередь:
упор на международные принципы менеджмента качества;
усовершенствованная система страховых выплат;
правильная андеррайтинговая политика;
четкое и безоговорочное выполнение своих обязательств перед партнерами и агентами;
приверженность кодексу профессиональной этики в отношениях между участниками страхового рынка;
внутренняя кадровая политика, ориентированная на лояльность сотрудников, раскрытие их лидерских качеств;
прозрачность и открытость компании, транспарентность деятельности;
наличие стратегии развития компании и четкое следование плану ее реализации.
Как показывает наш практический опыт, такое поведение всегда приносит положительный результат.